文：朱可翔

来源：沥金（ID：Finding_Gold）

今年粽子卖不动了？

不止一家经销商吐槽说订单减少，还有库存积压等严重问题。

“行业普遍下滑15%是常态，部分头部品牌甚至下滑30%。”

消费者体感也很明显，往年都会在口味和包装噱头上竞争一番的“粽子大战”，今年似乎悄无声息、无事发生。

市场遇冷，早有预兆。

95%的粽子都进入了礼品渠道，在消费预期普遍下调、企事业单位相关预算收紧的当口，订单下滑是板上钉钉的事情。

更不用说还有“包装瘦身令”的补刀，在昂贵的礼盒套装上下功夫，以求提升单价的策略也是行不通的。

是粽子不好吃了，还是端午节变“淡”了？这种下滑趋势明显的赛道，还是好生意吗？具备类似节令特征的品类，也会受到同样的影响吗？

01

单位采购预算减少，品牌高价礼盒难卖

刚才说过，购买粽子的大头，是各个公司、机关单位的礼品采购部门，占比达到95%以上。

消费市场遇冷不是新鲜话题，对公采购预算减少并不令人意外；另一方面，经历了很多次营销轰炸的个人消费者，对于过于浮夸和昂贵的粽子礼盒也逐渐“脱敏”。

从这个意义上，与其说“包装瘦身令”是对这个品类的补刀，倒不如说是以明文规定的方式，回应这种新的消费观念。

什么样的粽子礼盒最好卖？

是价位100上下中等档次，价格适中、口味经典、噱头较少，既不会太过于昂贵，也不怕踩雷，又拿得出手好送人。

此外，和中秋、春节不一样，端午节并没有那么强的“团圆”属性，对于大多数人，这只是个普通的小长假，过节的方式有很多种，吃粽子并不是唯一的选择。

对于品牌来说，既要有创意和温度，也要保持足够的性价比，这是首要的问题。

五芳斋粽子礼盒 图源：网络

02

瞎创新不如不创新，经典口味最有生命力

除了礼品市场遇冷，粽子还有别的麻烦——热量和健康焦虑是食品行业普遍面临的大问题。

吃一个就算过节，吃两个是对味道的称赞，吃三个是对不浪费粮食的承诺——吃完一整盒，多少对自己的健康和身材有点不负责任。

为了迎合这样的风潮，低糖、低脂、无添加的粽子，还有冰粽子等新品逐渐涌现了出来。

那么这些新品，消费者的反馈如何？

根据蝉魔方的数据，相比较于低糖低卡这类健康的标签，“新鲜现做”相关的标签，才是消费者首要关注的地方。

这里面既有对“预制菜”潜意识里的抵制，也有对端午节传统的回归。

在口味上，消费者也逐渐回归理性，不再盲目追求各种新奇、猎奇的口味。只有在原料和工艺上精心打磨，做到真材实料、性价比高的粽子才更受消费市场欢迎。

粽子品类的发展，最后一定是回归传统，经典的口味是长期优胜劣汰的结果。长期来看，白粽、肉粽、豆沙粽、红豆粽等经典搭配还是更有生命力。

毕竟，谁愿意当个冤大头，花高昂的价格就吃一团奇怪的糯米饭？

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03

同样的问题，月饼一个不落

做粽子的品牌主要有三种类型。

坚守传统的老字号（某斋，某村），主营速冻、方便食品的大厂（某念，某全），还有在互联网时代涌现出来的食饮赛道新贵（某松鼠、某铺子），跨界到了粽子领域。

粽子销售下滑，是整个赛道存在的问题，老字号难以独善其身，跨界的新来者自然也会撞上天花板。

比如今年星巴克的星冰粽售价依然是198，却比往年还少了两个粽子，口味也从5种变成4种。这种减量不减价的玩法，很难令人相信有足够的吸引力。

不过星巴克毕竟主业还是咖啡，粽子卖不卖得好问题都不大，难过的还是以粽子为主业的品牌。工厂、生产线、工人都是成本，季节性太强反而导致行业天花板有限。

同样的问题，对于月饼同样存在：

礼品采购占大头；一年之中只有一个很短的时间段可卖；热量很高，有健康焦虑。

不过月饼相比而言要好一些，那就是脱离“时令食品”的束缚，很多类型的月饼可以转型成为各种各样的糕点，不必挤在“月饼”这个赛道。

依照今年粽子的颓势，很难说不会再在月饼的身上重现，那些影响了粽子的负面因素，月饼赛道一个不落。

如果我是品牌，应该早早为此思考对策。

星巴克星冰粽产品 图源：网络

04

避免过度商业化，才可能有复购

一个有趣的现象是，虽然礼品粽子不好卖，但新鲜的粽叶却卖得不错。

根据蝉魔方，今年粽叶的销量比去年端午节同期高了大约178%。

虽然这个市场盘子很小，但小中见大，比起买现成的商品粽，很多消费者还是更愿意体验一下“妈妈牌”“姥姥牌”的粽子，或者自己也上手感受一下节日的气氛。

当然，这只是一种对于“过度商业化”的应激表现。在不断的商业化探索中，无论是怎样魔幻的组合还是奇葩的口味都能在粽子上试验一遍——消费者的审美疲劳，是迟早的事情。

对于包装粽子而言，如何避免过度商业化，让粽子回归“原味”值得思考。毕竟对于食品行业来说，比起一年能卖掉多少粽子，复购率才更重要。