文：张子涵

来源：饮品营销（ID：ypyx999）

在网速飞快的互联网时代，消费者依靠甚至依赖网络带来的一切便利，尤其是在社交平台，大数据的推送使得消费者目不暇接，同时也使得“流量”成为衡量某个品牌火不火的一项重要指标。因此，流量慢慢成为了各大品牌奋斗的目标。

但流量这种东西，很多时候并不需要刻意经营，一夜爆火是常有的事儿，很多品牌一觉醒来就迎来了破天富贵，但碎片化的阅读习惯以及网络世界多样化的各种内容，使得流量来的快，去的也快。

因此，如何能够在流量来临时稳住心态、维持正常运转，在流量消退时依然能够保持稳中有进的发展态势，对于品牌来说至关重要。

其实，近年来品牌一夜爆红的事情并不罕见，例如鸿星尔克、活力28等各行各业中都有这样的品牌先例。

而在饮品行业中，最近受到流量眷顾颇多的就是国民品牌—【娃哈哈】了。

事情还要从三个月前说起，2024年2月25日，娃哈哈官方发布讣告，娃哈哈品牌创始人宗庆后老先生因病逝世，由其女宗馥莉接手了娃哈哈的产业。在宗庆后先生逝世的消息传出后，宗庆后老先生的平生事迹又被广大网友深挖了出来。一时间，除了引出不少消费者对娃哈哈品牌产品的怀念，宗庆后先生的人格魅力又赢得了一大批网友的夸赞。社交媒体上，不少消费者回忆起自己与娃哈哈的故事，来自全国各地网友的悼念关怀汇聚到了娃哈哈总部。娃哈哈在这样的情况下，开启了自己的流量之路。

在这之后，短视频平台上，涌现出了不少对于娃哈哈纯净水、AD钙奶的夸赞与欣赏。在整个三月份，娃哈哈的直播间可以说是热闹非凡，10天内暴涨400多万粉丝，娃哈哈能被用进实验室的纯净水和童年记忆AD钙奶经常是主播还没介绍就已经卖空。

数据显示，娃哈哈品牌产品在抖音电商的销售额从2月25日开始飙升，到3月4日涨至顶峰，销售额达到了750万元。

在广大网友的“野性消费”下，娃哈哈的热度越来越高，并且，随着网友们的深入挖掘，农夫山泉与娃哈哈这两个国货品牌站到了对立面，农夫山泉创始人钟晱晱乃至整个农夫山泉都陷入了舆论漩涡无法自拔，而作为事件中所谓的“受害者”的娃哈哈得到了广大消费者的同情，这也使得他们的消费力愈发强大。

产品销量一下暴涨85倍，走入终端零售店也能够看到娃哈哈纯净水成为了更多消费者的选择，工厂开始24小时地轮班生产，甚至官方下场发布声明劝告大家理性消费。

借着这股流量，娃哈哈新一任掌门人宗馥莉的一举一动也备受关注，在上任之初，宗馥莉就宣布推出娃哈哈冰箱，当时这个举措一下引起了不小的关注度，在关于娃哈哈冰箱文章发布后，吸引了全国各地寻找娃哈哈冰箱的用户。娃哈哈一下子成了香饽饽。

在线下渠道，娃哈哈的产品被经销商捧在手心，除王牌单品之外的，“纯茶”“咖位”等一部分新品也终于被广大终端零售商摆上了货架。

然而，正如上文所提到的，流量来的快，去的也快。娃哈哈这一波流量buff的加持并没有持续太长时间，从四月份开始，娃哈哈热度已然在减少，在社交平台上关于娃哈哈的内容明显减少，娃哈哈直播间的数据也不再高的吓人，而是趋于平稳。但无论如何，这一波流量使消费者重新记起了娃哈哈这个发展多年的饮品品牌，无论从哪方面来说，这波都是血赚不亏的。

但在流量消退后，娃哈哈所面对的情况还是有些尴尬。

首先就是集团缺乏新增长点的问题，即使在产品的研发创新这方面，娃哈哈开发了多条产品线，例如大热的无糖茶赛道推出的“纯茶”；即饮咖啡赛道的“咖位”；复合蛋白赛道的“营养五谷”等多品类产品，但这些产品对于消费者来说还是太过陌生。

即使我们能够观察到，娃哈哈加大了线下铺货的力度，但消费者在进行消费选择时依然会选择更加熟悉的品牌，比如东方树叶、雀巢咖啡等产品，而在此情况下，终端零售商为了销量考虑，也会优先选择产品声望较高、认可度较高的产品，就像在含乳饮料赛道，大部分零售商都会选择AD钙奶和营养快线，因为这些产品已经经受过了市场的检验，而新产品则需要经销商费工夫、费力气去宣传推广，但可能产品的利润空间还不值得他们费此心力，因此，这样层层递进、一环扣一环，就又形成了闭环。

但完全依赖大单品维持在饮品市场的统治无异于坐吃山空，并且近些年来，由于市场竞争的加剧和消费者需求的变化，娃哈哈在原有的含乳饮料市场也不能再稳坐钓鱼台笑看风云了。近期，含乳饮料市场的老选手【乐百氏】又重新出山争夺含乳饮料的市场份额。欧瑞数据显示，娃哈哈在牛奶与风味乳饮料市场的占有率已经从2019年的6.2%下滑至2023年的4.8%。这样看来，虽然娃哈哈集团依然有着纯净水、含乳饮料、八宝粥这三类产品支撑，但新旧产品衔接不畅、品牌老化的问题已经在逐渐扩大化。其次就是宗馥莉走马上任之后的改革或许也不是很顺利。当然，一个品牌在重新焕发出新活力的成长道路上总会出现一些阵痛。因此，目前宗馥莉女士在改革道路上遇到的困难我们也是可以想见的，在今年3月份的中国饮料工业协会年会上，宗馥莉女士的发言使得我们看到了她对于娃哈哈未来发展的一个整体愿景：“希望娃哈哈构建一个全新的、能够超级链接各端的数字化生态样本，这一生态将覆盖从采购、生产、仓储物流，到零售终端、销售商务及合作伙伴，再到终端消费者，打造一个端到端的数字化生态制造业链路，从而实现人、物、场的全面联通。”

其实，在其正式成为娃哈哈掌舵人之前，也就是宗馥莉女士前期在历练过程当中的一些决策，我们就不难看出这位女性企业家与其父宗庆后先生截然不同的行事风格与企业发展理念。相比于总老先生稳重求进的风格，宗馥莉的行事作风则更加大胆张扬，目前来看，宗馥莉正在朝着她所期望的方向大刀阔斧地进行变革，但在变革过程中遇到的阻碍也是必不可少的。

不同于宗庆后先生面对的市场环境，宗馥莉看到的整个市场环境更为广阔、也更复杂，借用狄更斯在《双城记》中的话，这是最好的时代，也是最坏的时代，在这个充满机遇和挑战的时代，消费需求焕新、生产要素倍增、竞争陡然激烈、渠道变革加剧，宗馥莉女士面对的就是这样一个复杂的市场环境，而作为一个企业的掌权人，宗馥莉向大众传达出一个信号，就是—她不甘心只做一个守成之君。

宗馥莉所展现出来的强大野心推动着娃哈哈企业内的整体变革，尽管在这场变革中充斥着太多的不确定性，宗老先生的理念思想在企业内部根深蒂固，宗馥莉女士或许还缺乏着个人威望值，另外大集团内部的关系总是错综复杂，牵一发而动全身，因此，在很多方面，这位新上任的掌权者都受到掣肘。

不过，无论是个人还是企业，在某个重要节点上总是要经历一场磨练，我们期待着，娃哈哈能够摆脱桎梏，向上生长。