文：Bale

来源：iBrandi品创（ID：ibrandi）

当市场还对农夫山泉的“绿瓶水”议论纷纷之时，对瓶装水有着远大抱负的元气森林同样也悄悄入局了纯净水这条赛道。iBrandi品创获悉，日前，元气森林再次上新了一款瓶装水产品“元气森林”。事实上，之所以说元气森林对瓶装水有“大抱负”，因为这已经是其第三次入局瓶装水赛道了。从“有矿”矿泉水，到天然水“森林的水”，再到拥挤的纯净水，元气森林这次能行吗？

01

下市的5元有矿与1.9元/瓶的元气森林

先看元气森林日前推出的纯净水产品。据公开资料显示，该款瓶装水的“水源地”位于广东省肇庆市，即元气森林的华南工厂。其表示产品使用的是“纳米级过滤”工艺，适合厨房用水、沏茶品茗、家庭饮用等多个场景。iBrandi品创在天猫元气森林旗舰店中同样也找到了这款新品。目前，该纯净水的售价为46.45元（520mL×24瓶），每瓶约1.9元。事实上，这已经是近四年以来，元气森林第三次入局瓶装水赛道。早在2020年，元气森林内部就对瓶装水“有矿”这一项目进行了立项。2021年7月，有矿率先在天猫、京东等电商渠道上线，并在华东、华南部分城市进行小规模线下试点。2022年，元气森林正式将有矿铺向全国。最初，针对有矿，元气森林讲出的故事是，主打年轻人市场的“软矿泉水”，其也是国内瓶装水市场第一个提出“软矿泉水”概念的新锐品牌。在瓶装水最为关键的“水源故事”中，品牌表示，有矿水源来自云南原始森林深层自涌泉，经地下深层玄武岩34年过滤，富含人体需要的钾、钙等微量矿物质元素，天然弱碱性，建议4℃饮用最佳。有矿的低调一直延续了近两年的时间，直到2022年3月，元气森林官宣有矿完成新一轮品牌升级。依旧是“天然软矿泉水”的定位，除了外观调整为钻石瓶再度亮相市场外，最为关键的变化之一，是有矿的价格从最初的5元/瓶，降价到了3元/瓶。只不过，变身之后的有矿没有给元气森林带来惊喜，更别说成为品牌的“第二增长曲线”。元气森林天猫官方旗舰店客服对iBrandi品创表示，有矿已下市。实际上，元气森林从不缺少与巨头掰手腕的勇气，且也一直有着“初生牛犊不怕虎”的信念，无论因为供应链被卡脖子，于是选择自建一座又一座工厂；还是曾投放线下智能冰柜，不让线下渠道给自己“拖后腿”。只不过，近两年来，作为一个在传统赛道厮杀的新锐品牌，无论是近两年来唐彬森的内部信，还是其在一些公开场合的发言，其“姿态”都在变低，且不断表示“开始向传统企业学习”。于是，2023年1月，元气森林再次开始测试全新瓶装水“森林的水”，而这次，元气森林选择便选择向农夫山泉学习，选择了孕育出中国首富的“天然水”赛道。只不过，这款曾送到经销商手中测试的水，最终并未大规模推向市场，其寿命比有矿还要短暂，元气森林第二次入局瓶装水，同样也是潦草收场。两战瓶装水折戟的元气森林，终于在第三次入局时，选择直接用起“元气森林”这一招牌作为产品名称以示决心。

02

农夫山泉、元气森林先后入局

“诱人”的纯净水赛道

事实上，即使没有元气森林入局这则消息，纯净水赛道这两个月以来也同样热闹非凡。4月22日，硬控纯净水赛道多年的怡宝母公司，华润饮料递表港交所。而仅隔一天，市场便传来农夫山泉已推出纯净水产品，规格与现有农夫山泉相同，采用绿色包装，宣称是“来自天然水源的纯净水”的相关消息。目前，这款“小绿瓶”在农夫山泉天猫官方旗舰店售价32.9元（550mL×24瓶），每瓶约1.3元。这也是农夫山泉自2000年宣布不再生产纯净水之后的再度转身。目前，国内市场上瓶装水主要分为几大类：天然矿泉水、天然水和纯净水，国内大部分品牌均属于后面两类，水源来自地表水或公共供水系统。而天然矿泉水则属于国家矿产资源，其国标标准要求更高，也是瓶装水市场中相对高端的品类。以天然水称霸市场的农夫山泉时隔24年再返纯净水赛道，两度“折戟”瓶装水赛道的元气森林一起杀入纯净水，这条赛道到底“诱人”在哪里？站在整个瓶装水市场角度来看，纯净水无论是规模还是增长空间，都是其他水种可望不可及的。据灼识咨询报告，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%，饮用纯净水复合年增长率为7.7%，且今后5年，增速将高于天然矿泉水。其次，从成本角度以及工艺角度来看。使用“公共供水系统”的纯净水，生产成本显然也会低于天然水。毕竟天然水、矿泉水这些使用“非公共供水系统”的水，又要寻找“优质水源”，其在生产过程中需要处理和处理设备，要求相对更高，技术难度也大，而纯净水则相对简单。最后，回到企业自身来说。无论是农夫山泉还是元气森林，寻找新的增长点都是躲不过的目的之一。站在农夫山泉的角度来看，2023年，公司426.67亿元总营收，包装饮用水产品为202.62亿元，增速为10.9%，占总收入的比例为47.5%；饮料产品占总营收比例为51.7%。这也是公司饮料产品的收入首次反超饮用水。农夫山泉旗下业务主要包括包装饮用水和饮料产品。而近几年来，其包装饮用水营收一直超过饮料产品。尤其是，2022年之前，包装饮用水基本保持了较快速的增长，2018年至2021年，该品类营收增速分别为16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了2022年包装饮用水收入增速开始渐缓，当年营收增速仅为7.1%，2023年营收增速虽然有所上升达到10.9%，但依旧无法比拟2021年。显然，对于农夫山泉来说，饮用水的营收已经几乎达到天花板，而想要突破天花板，全水种运营便是最直接的选择。至于元气森林，其面临的问题依旧是那个老生常谈的“大单品”问题，以及气泡水同样面临着增长乏力的问题。早在2022年4月的一场元气森林媒体沟通会上，元气森林就表示，除气泡水外，外星人、纤茶和有矿将成为未来公司的重点。而元气森林之所以对“水”有如此大的执念，也是因为“水中自有黄金屋”。据华润饮料数据，2021年—2023年中各年度，公司包装饮水产品的毛利率分别为44.6%、42.4%、45.6%，均远高于公司旗下的其他“饮料产品”。事实上，六成左右的利润空间，几乎是“卖水”企业的共识。

03

结语

只不过，回到元气森林的“元气森林”。即使相对于此前的有矿，随着水种的改变，产品的定价也从5元一路降到1.9元/瓶，相较于怡宝与农夫山泉纯净水的定价，1.9元/瓶依旧没有任何优势。与此同时，先不谈“元气森林”能否在品牌认知上打败怡宝、娃哈哈等其他品牌，线下渠道的铺货问题同样是摆在其面前的一座大山。据悉，娃哈哈目前销售终端超过300万个、经销商超过7000个；华润怡宝目前经销商超1000家，累计覆盖中国超200万个零售网点；而“瓶装水一哥”农夫山泉，早在2020年5月，零售终端网点就已经超过243万个。而根据元气森林于2022年4月公布的数据：其经销商数量突破1000家，线下终端数量突破100万个。2022年，元气森林曾表示：元气森林做水可以失败，但市场需要我们这样不怕死的“初生牛犊”。但已经三战瓶装水，并选择入局2元以下纯净水赛道的元气森林，此番或许也是背水一战。留给其在瓶装水赛道失败的机会不多了。而这条被怡宝“硬控”多年的赛道，“元气森林”究竟能否分到一杯羹，只有时间能给出答案。