文：范文、叶子

来源：新偶（ID：linyiersan0123-）

在不少人的回忆中，以糖果代表的一系列甜味食品一直都是春节的代名词之一。每年过年之时，父母总会买上两三斤各式各样的糖果放在客厅茶几之上，孩子们会围着挑选自己的喜欢的糖果，拜年的客人也会随手拿起吃上几颗。

但是，在近几年中，好像大家对“甜”的渴望在像潮水一样消退，客厅茶几上的糖果也在逐渐退出年货的行列，被其他坚果、果干所代替。而在糖果之外，消费者们对含糖饮品、食品的热情也在逐渐消退，这样的趋势在00后与10后年轻人身上尤为明显。

与此形成鲜明对比的，则是异军突起、成为消费新宠的无糖市场。在限糖抗糖健康风潮的引领下，以无糖茶饮为代表的无糖、代糖食品应运而生，并迅速占领市场，满足了现代人既要享受美味又要保持健康的需求，在这一过程中，消费者观念也完成了从勉强接受到主动选择的更迭。

那么，糖是如何在几十万年的进化过程中成为每个人深至基因的渴求？在近几年中，又为何会出现人人惧糖的情况？以最能代表无糖市场的茶饮赛道为例，个中的竞争又是怎样的情况？

01

从生存本能到健康选择

无糖茶饮迎来井喷发展时代

人类对糖的渴求，根植于过去几十万年的进化历程之中。

远古时期，面对食物资源的稀缺与不确定，能够迅速识别并高效利用高热量食物的个体无疑占据了生存竞争的高地。而糖，作为自然界中最为直接且高效的能量来源，自然成为了彼时人类梦寐以求的“生命燃料”。

因此，对甜味的偏好逐渐演变成了一种进化上的优势，被自然选择所青睐，并通过遗传机制传承下来，成为了今天人类普遍共享的味觉倾向，这样的“本能”，让人类对糖拥有了天然的喜好。

随着科技的进步和农业的发达，糖分变得唾手可得，资本也借助人们对甜味最原始的渴望，搭建出了前所未有的美食世界。但也正是因为人类数十万年才逐渐养成对糖的依赖，也让人类难以适应工业化时代里糖的快速充足。

昔日稀缺的能量来源现今以一种过度充裕的姿态充斥于我们的饮食之中，这种供需关系的逆转，让曾经的生存优势转而成为了健康的潜在威胁，促使人们不得不重新审视并调整与糖的关系。

随着科学研究的深入，糖与多种现代健康问题的关联日益清晰。长期过量食用含糖食品和饮料，不仅会导致体重增加和肥胖症的盛行，还可能引发一系列慢性疾病，包括但不限于2型糖尿病、心血管疾病、高血压以及非酒精性脂肪肝病。这些问题，正逐步侵蚀着现代社会的健康基础。

在这样的背景下，含糖降速、无糖崛起成为了消费的全新趋势。消费者们开始有意识地减少糖分摄入，寻求更加平衡与科学的膳食结构。而在这个过程中，饮品作为主食以外摄糖的最大源头，也迎来了无糖茶饮的黄金时代。

据中国银河证券，2023年中国大陆的无糖即饮茶行业体量超过了130亿元（出厂口径），终端市场体量则达到了200亿元以上，并预计在2024年仍会维持40%-50%增长。

而近日尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》则显示，稳坐饮品王座数十年的碳酸饮料，2023年的市场销售份额正式被即饮茶超越。

具体到市场份额占比来看，2023年碳酸饮料18.5%的销售份额占比仅比2019年高0.1%，远低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%；而即饮茶则在2023年中斩下了18.9%的史上最高增长，完成了对碳酸饮料的反超，更是占到了全部饮料行业线下市场的两成以上。

图源：尼尔森

可以说，无糖即饮茶的爆发已经是板上钉钉、不可阻挡的。而整个行业也进入了全新的发展阶段。

不过，任何一个爆火的行业，都逃不开从蓝海向红海转变的过程。作为巨头盘踞数十年、进入壁垒较低、用户黏性不高的饮品赛道来说更是如此。无糖茶饮行业个中厮杀的惨烈程度，甚至远超有糖饮料。

02

无糖茶饮开疆拓土矛头，指向瓶装水？

最能体现无糖茶饮竞争激烈程度的，莫过于价格的下跌。

作为“尽显颓势”的有糖饮料代表，可乐的价格已经连续两年上涨，彻底告别3元时代，即将步入4元大关。相比之下，曾经一度卖到6元的三得利和东方树叶等初代无糖茶饮，却大多都能在罗森活动日以10元三瓶拿下。若遇到某些外卖便利店的活动，价格甚至还能更低一些。

图源：饿了么、京东

注：日常还能找到更低的价格

价格战的背后，是蜂拥而至的茶饮厂商。

除了从2004年就推出东方树叶，又充当着消费者用户心智改造者角色的农夫山泉，海外无糖茶饮巨头三得利，康师傅、统一、元气森林这些称得上老牌的饮品品牌也在需求的吸引下快速入局。

同时，需求的井喷式增长也催生了一批新锐茶饮品牌。比如让茶、茶小开、旭日森林等，更有一些像伊利这样的乳品企业，以及喜茶奈雪这样的奶茶品牌，都选择跨界小跑入场。

据《说茶ShowCha》不完全统计，从2024年开局至4月底，就有32个品牌相继推出了全新的无糖茶产品。而截至6月中旬，据新偶不完全统计，市场上已存在超300款无糖茶饮的不同单品在售。消费者即使每天换饮，2024年也很难将市面上的无糖茶饮都品尝一遍。

不过，从口感的拓展性来讲，无糖茶饮毕竟不如有糖饮品的跨度大，也导致了这一片琳琅满目的无糖茶饮市场中看似产品多样性丰富，但实则早已陷入了同质化的困境。

面对如此态势，当产品的口感、包装乃至品牌形象都难以在消费者心中构建显著差异时，价格策略便成为了各大品牌短兵相接的主战场。于是，出现人们“避之不及”的可口可乐在稳步提价，而受到消费者追捧的无糖茶饮却正在绞尽脑汁地想该如何以一种不掉身价还能降低卖价的方法，将自己送到消费者手中的情况，便不是什么怪事了。

不过，也就是在竞争与增长同样激烈之时，无糖茶饮的水替未来，正在悄然出现。

“我选择喝茶的原因只是因为不想再喝没有味道的水了”，丁同学如是对我们讲。

其实，像他这样喝茶只为替代喝水的消费者其实大有人在。对于快节奏的年轻消费者来说，“想喝茶但不想泡”“想喝点带味道的水但不敢喝饮料”的人群不在少数。而价格正在“自由落体”，也在一定程度上让无糖茶饮替代咖啡，成为打工人最理想的饮水替代方案。

厂商们也嗅到了无糖茶成为下一个瓶装水的商机。

据斑马消费，去年十二月，尚在成长壮大时期的茶小开，就开始着手孵化新品牌“茶与水说”，推出了价格略低于茶小开的茶水系列产品，剑指矿泉水的地盘。而更早之前，康师傅推出纯萃零糖高山乌龙茶产品，同样提出“水替”概念。

此外，2024年上半年，茶饮厂商们纷纷推出此前发力不多的900毫升甚至1250毫升的大瓶装茶饮，也从另外一个角度印证了无糖茶饮的水替发展方向。

图源：新偶拍摄、无糖茶饮企业广告图

未来，受到无糖茶饮更大的冲击，可能不是那些“根基牢固”的可口可乐们，反而是娃哈哈怡宝这样的瓶装水巨头们。彼时，它们能否拿出抗衡三得利东方树叶品质与价格的产品，将决定它们是否能接下无糖茶饮品牌们的蓄力一拳。

参考资料：

1.《无糖茶，价格战开打？》，斑马消费；

2.《从小众走向大众，无糖茶为何成为茶饮界“顶流”？》，壹度Pro；

3.《尼尔森2024中国饮料行业趋势与展望报告》，尼尔森；

4.《无糖茶市场再扩容！茶行业如何以点破面，制胜市场？》，说茶ShowCha；

5.《无糖茶饮：从无人问津到人手一瓶》，快速消费品精英俱乐部。